Il est temps de briser le cycle et de restaurer la confiance dans la publicité

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Dans le cadre de la conférence CES 2021, Bob Lord d’IBM a participé à un panel avec des dirigeants de CVS et Delta pour discuter de l’importance des spécialistes du marketing utilisant des technologies de pointe comme l’IA pour le bien social et pour transformer l’industrie publicitaire. Nous nous sommes assis avec lui pour une plongée plus profonde.

Au cours de la dernière année, la plupart des entreprises et organisations ont mis l’accent sur un objectif presque unique : survivre à la pandémie de COVID-19. Quelles sont certaines des façons dont les technologies avancées comme l’IA ont aidé à répondre à ce moment ?

Bob: Nous avons vu l’énorme pouvoir que l’IA peut avoir pour transformer le mode de fonctionnement des industries, de la banque aux soins de santé. Et alors que la pandémie change radicalement notre façon de travailler, de magasiner et d’interagir, l’IA a joué un rôle important en aidant les organisations à s’adapter à des défis sans précédent. Par exemple, les détaillants ont dû trouver un moyen de vendre des choses sans pouvoir ouvrir leurs magasins. Les restaurants devaient trouver des moyens de nourrir les gens sans leurs salles à manger. Les grandes entreprises comme IBM devaient trouver des moyens de déplacer des dizaines de milliers d’employés hors du bureau et de les configurer pour commencer à travailler à distance.

Apprenez à appliquer la responsabilité dans les médias avec la blockchain

Aucune de ces transitions n’aurait été réalisable dans le délai imparti sans des technologies avancées comme l’IA. Des chatbots et du traitement du langage naturel qui ont aidé les entreprises à répondre à une demande écrasante, aux informations basées sur l’IA qui aident les employeurs à prendre des décisions éclairées sur la réintégration sur le lieu de travail et la gestion des installations, les technologies avancées comme l’IA ont été cruciales pour faire face aux problèmes les plus urgents survenus pandémie. Alors que nous envisageons l’après-pandémie, nous pensons que ces technologies joueront également un rôle pour aider les entreprises à réinventer leurs organisations et à briser le cycle des technologies archaïques qui ne répondent pas aux besoins d’aujourd’hui.

Y a-t-il des domaines où l’IA a le potentiel de jouer un rôle encore plus important ?

Bob: Nous pensons que l’industrie de la publicité et des médias aura un rôle de plus en plus important à jouer pour exploiter l’IA et l’appliquer aux problèmes sociaux urgents. Des défis posés par la désinformation à la nécessité de promouvoir et de renforcer la santé publique, l’éducation axée sur la publicité sera essentielle pour mettre fin à la pandémie. Et avec la publicité bouleversée par les changements continus apportés aux identifiants traditionnels et à l’augmentation des réglementations en matière de confidentialité, l’IA détient la clé pour transformer complètement l’industrie des médias et du marketing. Imaginez être capable de comprendre rapidement et en continu tous les types de données, de reconnaître des modèles et de faire des prédictions, tout en donnant la priorité à la confidentialité ? C’est le potentiel de l’IA.

Vous parlez de « casser le cycle » dans l’industrie de la publicité. Qu’est-ce que ça veut dire?

Bob: L’industrie de la publicité est prise dans un cercle vicieux depuis près d’une décennie, avec une dépendance aux mêmes identifiants et cookies traditionnels. Lorsque nous disons « briser le cycle », nous entendons apporter des changements importants pour mieux connecter un spécialiste du marketing à son consommateur, d’une manière ouverte, qui donne la priorité à la confidentialité et aborde quatre domaines clés :

  • Dépendance aux jardins clos
  • Dépendance aux cookies
  • Sur-ciblage des consommateurs
  • Frais techniques pour les services inutiles

L’IA détient la clé pour briser le cycle et propulser l’industrie vers l’avant. Par exemple, avec l’IA dans la publicité, les marques peuvent exploiter la mine de données publiques anonymisées ou acceptées auxquelles les spécialistes du marketing et les éditeurs ont accès, et produire des informations qui peuvent fournir un échange de valeur mutuellement bénéfique avec les consommateurs. Exécutées à grande échelle, ce sont ces pratiques qui revitaliseront et restaureront la confiance dans l’industrie de la publicité.

Comment les marques devraient-elles utiliser l’IA dans leur publicité ? Les publicités basées sur l’IA peuvent-elles toujours être créatives ?

Bob: L’IA est l’un des outils les plus puissants au monde pour augmenter la créativité humaine. Je vais vous donner un exemple. En juin de l’année dernière, alors que les manifestations contre l’injustice raciale se propageaient rapidement à travers le pays, le Conseil de la publicité a utilisé « l’accélérateur » d’IBM Watson Advertising pour éduquer et faire connaître sa campagne « L’amour n’a pas d’étiquette » pour promouvoir la diversité, l’équité et l’inclusion de tous.

“Accelerator” utilise l’IA pour mieux comprendre une multitude d’ensembles de données différents qu’il utilise pour ensuite diffuser un bloc d’annonces unique chargé de la création la plus attrayante. Ainsi, dans le cas de « Love Has No Labels », « Accelerator » rassemblait, en temps quasi réel, plus de 81 variantes publicitaires uniques exhortant les téléspectateurs à résister aux préjugés et à promouvoir l’inclusion. En veillant à ce que les messages soient mieux adaptés au destinataire, la campagne a généré une augmentation de 113 % des performances du début à la fin, entraînant finalement une augmentation de 69 % des conversations vers les ressources du site « Love Has No Labels ».

Dans un climat où la désinformation se propage plus rapidement que la vraie information et où la confiance est indispensable, l’industrie a une incroyable opportunité d’utiliser la technologie d’une manière puissante et socialement positive. L’IA en particulier peut faciliter cela et perturber le statu quo.

Qu’est-ce qui vous inspire le plus d’espoir pour 2021 ?

Bob: J’espère que nous profiterons de ce moment pour réfléchir à ce qui n’a pas servi notre industrie. Plutôt que de nous accrocher aux pratiques existantes, il est maintenant temps pour nous de briser le cycle consistant à continuer à faire les mêmes choses, à utiliser les mêmes technologies, à fonctionner de la même manière en attendant des résultats différents. Qu’il s’agisse de mettre fin à la pandémie ou de s’attaquer aux problèmes de l’avenir, du changement climatique à la pénurie alimentaire, l’IA peut nous aider à y parvenir.

Lis le article original, publié sur le Salle de presse IBM Blog.

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